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網(wǎng)絡廣告策劃
作者：佚名 日期：2003-3-4 字體：[大] [中] [小]
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作者：文 碩
網(wǎng)絡廣告信息的調(diào)查是網(wǎng)絡廣告具體操作的前奏和基礎，在實質(zhì)性網(wǎng)絡廣告中，首要的環(huán)節(jié) 就是廣告的具體安排細節(jié)，也即策劃。網(wǎng)絡廣告策劃有與傳統(tǒng)廣告策劃相同的地方，也有自 己本身的特點，在操作過程、具體環(huán)節(jié)上都有不同于傳統(tǒng)廣告的地方。
一、網(wǎng)絡廣告策劃概述
網(wǎng)絡廣告策劃是對網(wǎng)絡廣告從整體出發(fā)的一種運籌和規(guī)劃。在一定的廣告信息上，需要對整 個廣告活動加以協(xié)調(diào)安排，包括對未來的設計、廣告投入、地域安排等各個具體環(huán)節(jié)做到充 分考慮�？梢哉f廣告策劃就是廣告商在自己頭腦中實施廣告，是對廣告的自我檢測，它具有 事前性、指導性和全局性的特點，這些特點是網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告共有的。
事前性是指廣告策劃是在具體廣告實施之前的“演習”，它對廣告的各個環(huán)節(jié)，比如制作、 投放、實施等進行的具體的事前安排，是在整個廣告活動開始之前，對即將開始具體實施的 廣告的計劃、謀略和安排。一項廣告成功與否的因素雖然多種多樣，但沒有良好有效、獨特 新穎的策略方案是很難吸引顧客的。有效的廣告策劃來自設計者的匠心和事先的種種周密布 置以及對信息的充分利用。
廣告策劃的全局性是指，這項工作它不僅直接要利用上一階段廣告信息調(diào)查時得來的種種有 用信息，而且更重要是要在這些信息的基礎是在頭腦中或?qū)嶒炇依镌O計出具體的廣告，這就 要對廣告的每一環(huán)節(jié)都有考慮。廣告策劃的主要特點之一就是生成廣告這一活動常常體現(xiàn)為 組合型或系列化活動，它所做的工作要貫穿到整個廣告活動全部業(yè)務中去。這一過程的全局 性還體現(xiàn)在它常常與企業(yè)的實體運作相關鏈，比如企業(yè)的產(chǎn)品特點、產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)文化等 。在進行廣告策劃時，它所要達到的目標一定要與這些因素聯(lián)系在一起，甚至本企 業(yè)與周圍社會的關系也要考慮進去。因此，廣告策劃在某種意義上來說是對與企業(yè)及與企業(yè) 產(chǎn)品相關連的所有信息的排列組合，以達到全面規(guī)劃的目的。在廣告界存在“整體廣告策劃 ”的說法，它就是廣告專業(yè)化水平下，廣告發(fā)展的趨勢和必然。對網(wǎng)絡廣告來說，這種全局 性的策劃也是廣告操作中的必要環(huán)節(jié)，本質(zhì)上與傳統(tǒng)廣告是相同的。
廣告策劃的指導性是指，廣告策劃的過程就是為后來廣告的具體制作，實施提供一個藍圖， 后來的其實操作要以此為依據(jù)。在一項廣告的制作中，常常要分成不同的步驟，比如廣告創(chuàng) 意、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告媒介等，這樣分開有一定的好處：它有利于各種專業(yè)化的操 作。但這種分開的步驟必須在最終要得到整合加工，這就是廣告策劃的任務，它的指導性就 體現(xiàn)在對各個子環(huán)節(jié)進行取舍修正。廣告策劃為整個廣告活動提供具體的實施模本、行為依 據(jù)、評價標準，如果沒有廣告策劃的指導。這些分開的環(huán)節(jié)就難以統(tǒng)一起來，各個環(huán)節(jié)就會 失去方向和依據(jù)、最絡會使整個廣告形神不統(tǒng)一、自然就無法有效地推廣產(chǎn)品打開市場。
網(wǎng)絡廣告的策劃有與傳統(tǒng)廣告策劃不相同的特點。網(wǎng)絡廣告的媒體主要網(wǎng)絡，一般在傳統(tǒng)廣 告中，媒體組合是常用的方式，很難就某單一媒體進行一項廣告。但在網(wǎng)絡廣告中，可 利用的媒體只有網(wǎng)絡一種，因此它更具有挑戰(zhàn)性。其次網(wǎng)絡廣告策劃可能只是企業(yè)整體廣告 策劃的一個組成部分，因此它是局部中的全局性行為，即網(wǎng)絡廣告策劃要服務于企業(yè)整體廣 告策劃的安排和布置，因此，在進行網(wǎng)絡廣告策劃時除了要考慮到廣告策劃的共同特點外， 還要考慮如何將網(wǎng)絡廣告納入企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略，納入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中去的問題。
此外，網(wǎng)絡廣告由于興起時間較短，沒有多少經(jīng)驗可供參考，在進行網(wǎng)絡廣告策劃時，應該 大膽設想、突破成規(guī)、敢于創(chuàng)新，因為這本來就是一片處女地，勇敢地走出去是最關鍵的。
二、網(wǎng)絡廣告策劃的操作過程
網(wǎng)絡廣告策劃在本質(zhì)上仍然屬于廣告策劃的一種，因此，在實施過程中的環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)廣告有 很多相同的做法。具體可以將網(wǎng)絡廣告策劃分成準備階段、制作階段、檢測階段、實施階段 。
□準備階段
準備階段的主要工作是將前一期的調(diào)查信息加以分析綜合，形成正式的研究報告。前一期調(diào) 查的信息是廣告策劃的基礎，是廣告實施中的依據(jù)，在相當程度上決定著廣告策劃及廣告實 施的效果和成敗。廣告信息的調(diào)查包括從產(chǎn)品、顧客到市場，甚至媒介的方方面面，比如企 業(yè)狀況、消費偏好、顧客收入、宗教文化等。在準備階段，要充分利用已有信息對下一階段 的實施提供一個成型的計劃。廣告學本身是一門基于實踐的應用性學問，廣告策劃更多的是 實踐的總結(jié)而不是學術的演繹。因此，廣告過程的每一個環(huán)節(jié)充分考慮到實踐的因素是比理 論更重要的。在現(xiàn)代企業(yè)，尤其是跨國企業(yè)中，廣告的操作更是體現(xiàn)實際商業(yè)活動的特色， 也幾乎沒有任何廣告學能涵蓋所有廣告中的每一環(huán)節(jié)。所以說在廣告策劃準備階段，也許其 它學問和知識更能起作用。比如美術、攝影、色彩、心理學等知識。因此，在策劃的準備階 段，對知識的準備也是必要的。很難想象一個沒有一定藝術天賦和心理學基礎的人會在廣告 設計中成功。
□制作階段
制作階段是廣告策劃的實質(zhì)性階段，在這一階段首先要對成型的資料經(jīng)過匯總，綜合、分析 、整合，從而得出初步結(jié)果，這個結(jié)果對下一階段的實施具有指導意義。這一階段的首要工 作仍然是整合資料，是對上一階段整合的繼續(xù)，其中關鍵的環(huán)節(jié)是對人員及分析工具的選取 上，因為這是一個創(chuàng)造性的分析過程，在不同人手中、在不同的分析工具下、有可能得出不 同的結(jié)論，甚至有些會是互相矛盾的。那么，對人員及分析工具的選取就顯得關鍵，一般來 說，有多年廣告經(jīng)驗，對企業(yè)情況，包括產(chǎn)品，企業(yè)文化等有較多了解的人會更好一些，同 時，制作主體應該非常熟悉廣告信息，并有一定的分析綜合，去偽存真的能力。在分析工具 上更多的是使用電腦技術和互聯(lián)網(wǎng)。但是，電腦中決不會進行創(chuàng)造性思考，充其量在信息加 工上有一定的作用，因此，這一階段的工作更多的是依靠人腦來完成。
經(jīng)過分析與整合后，就需要對這些零散的信息形成一個較具體的綱要。廣告信息是為廣告實 施服務的，廣告的實施依賴于這些信息，但又不是這些信息的簡單復制，在分析整合的基礎 上，要對廣告目標、廣告媒介、廣告載體、廣告語言、廣告時間、廣告地域、廣告對象等問 題，形成初步的書面材料。這一過程即是前一階段分析結(jié)論，又是下一步行動的開始，因此 ，每一點的形成都不敢有任何失誤，否則將影響后來一系列計劃，其所謂失之毫厘，謬以千 里。在這一計劃的形成過程中，不僅廣告設計的全體人員應參與其中，而且企業(yè)的產(chǎn)品設計 者、生產(chǎn)者、企業(yè)經(jīng)營者、企業(yè)決策層都應參與其中，群策群力才能形成能統(tǒng)領企業(yè)整體戰(zhàn) 略的廣告計劃。這一計劃一旦形成，任何個人都不應輕易改動，既使有明顯的商業(yè)環(huán)境改變 ，也應請示決策層集體做出決定，除非突發(fā)性事件下來不及這樣做。
綱領性的計劃書一旦形成，廣告策劃的操作過程就已過半了。但計劃的形成并不是一次完成 的，在后來的實踐中還應對不足之處作出修正，甚至反復多次修正才最終形成穩(wěn)定的計劃書 。在修正過程中，既要考慮到產(chǎn)品的時間性、企業(yè)的發(fā)展重點，企業(yè)戰(zhàn)略的方向這些自身因 素，而且，更多地應看到商業(yè)環(huán)境的變化，比如競爭對手的異軍突起、廣告地域的自然災害 、廣告對象的政治環(huán)境改變，新產(chǎn)品的問世等外在的商業(yè)環(huán)境因素。這些因素的改變有可能 使整個廣告計劃面臨全線改組的命運，但真要是有了變化，這種改變是必須的。否則，一項 無效的廣告計劃不僅耗費時間、金錢，而且會對企業(yè)形象帶來消級影響。在網(wǎng)絡廣告中，這 一點尤其如此，網(wǎng)絡本來就多變化，這一媒介有傳統(tǒng)媒介不能比的時效性和新穎性，在網(wǎng)絡 上從事廣告也必須適應網(wǎng)絡本身的特點。因此，對網(wǎng)絡廣告來說，計劃的隨時修改更正可能 更頻繁一些。
經(jīng)過修正的計劃就要進入實施階段，在這一階段首先要由某個設計人員寫出一份具體的執(zhí)行 計劃，這項計劃不僅體現(xiàn)了操作過程的內(nèi)容，而且，對具體實施中的細節(jié)也要考慮周到。力 求做到具體、詳實、可靠、全面。比如，網(wǎng)站的選擇，投入費用、費用計算、播放時間、播 放頻率、圖形設計、語言選擇、誤差糾正、廣告更新、版面調(diào)整、經(jīng)濟周期、產(chǎn)品季節(jié)性等 非常具體的方面。具體的執(zhí)行計劃并不需要太多的人參與其中，只要對廣告全過程及公司運 作有一定了解的人都會勝任此工作。這項計劃是廣告實施前的最后藍本。
□檢測階段
檢測階段是對最后出臺的廣告實施計劃的審定和測評，這一階段將上一階段擬制的稿件送 給廣告主或企業(yè)主。呈送過程中有必要把更加具體詳細的實施計劃向企業(yè)主進行解釋說明， 解釋者應該是這項計劃自始至終的參與者和制定者，因為他才能從實質(zhì)和核心上去把握這則 廣告。解釋者應該以公正，坦城的心態(tài)與企業(yè)主進行勾通，以便二者真正達成一致共識，這 直接關系到廣告設計與實施者與企業(yè)的合作狀況，從而影響廣告的整體效果。這一過程是一 個勾通與協(xié)調(diào)的過程，使廣告與產(chǎn)品真正達成渾然一體。這對二者的利益關系也有潛在的影 響，如果這一協(xié)調(diào)過程失敗或沒達到圓滿，很有可能在未來的實施過程中留下很多后患。
評議者收到計劃后一般會提出一些修改意見，這時的修改與廣告設計人員和執(zhí)行人員沒有關 系，主要是企業(yè)主的意見反饋，是對稿件來自非設計人員的審定，也是整個廣告計劃的最 后審定工作，其目的是更加有效地提高廣告效果，一般來說，企業(yè)主的修正與廣告設計人員 的設計不會有根本性的沖突，因為二者在總體目標上沒有利益沖突，但是也顯然會有一些不 合的地方，這時廣告制作者應充分聽取企業(yè)主的意見，因為企業(yè)主對該種產(chǎn)品的商業(yè)環(huán)境有 更充分更深刻更準確的把握。廣告設計者畢竟只是從某些方面出發(fā)去把握產(chǎn)品，很難做到全 面。當然，在明顯的失誤面前，廣告設計者應坦誠地提出來并講明道理，相信企業(yè)主會理解 的。在實踐中，許多廣告人埋怨企業(yè)主專橫、武斷，這也許是二者在勾通上存在困難，這一 階段的勾通應該是很重要的，它不僅關心到廣告的實施，而且對雙方敬業(yè)精神也是一個考驗 。只有坦誠的合作，才會有雙方的敬業(yè)，才會帶來廣告的成功。
□實施階段
網(wǎng)絡廣告操作的最后一個階段是實施階段。經(jīng)過設計人員的測評與修正，最后還要經(jīng)由企業(yè) 主的測評和修改。整個計劃就確立了下來。確定好的策劃方案呈送到廣告主手中，廣告主再 與網(wǎng)站勾通進入實施階段。這幾方的權利義務關系在實施階段也需要從書面上以合同的形式 加以確認，合同一經(jīng)簽訂，整個網(wǎng)絡廣告的策劃工作可謂大功告成。簽約方可以根據(jù)合同中 的權利義務具體行事。只要在上述過程中不出現(xiàn)大的問題，設計者、執(zhí)行者能坦誠相待，廣 告的實施只需按部就班，并不復雜。關鍵的環(huán)節(jié)在實施之前，這之中如果有某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問 題，則有可能導致整個計劃失敗，因此有人說網(wǎng)絡廣告的成功在文字背后，就是指網(wǎng)絡廣告 策劃的操作過程是至關重要的。
三、網(wǎng)絡廣告策劃的細分
在網(wǎng)絡廣告的操作中，更多的是體現(xiàn)了各個環(huán)節(jié)的相互關聯(lián)與影響，一個完整的廣告策劃過 程是多個環(huán)節(jié)相互作用的結(jié)果，也許對它們作嚴格的劃分并不科學，這種劃分也只是為了論 述和說明問題。在具體的網(wǎng)絡廣告策劃中，做好每一個細節(jié)則是從個體出發(fā)的要求，在實施 廣告之前，不僅要確保各環(huán)節(jié)的相互一致，而且，還要保證各環(huán)節(jié)中各種因素的周全考慮， 這就是所謂的細分原則。
□網(wǎng)絡廣告策劃的實體因素
一項廣告的策劃往往是包涵多種因素。就實體而言，不外乎廣告地域、廣告對象、廣告產(chǎn)品 研究、媒介信息，網(wǎng)站資料這些內(nèi)容。
廣告的地域性是指企業(yè)打算在哪些地區(qū)實施廣告，廣告要覆蓋多大的范圍。廣告地域的選擇 要考慮多種因素，該地域是不是企業(yè)產(chǎn)品的營銷市場，是不是有該種產(chǎn)品的需求存在，有沒 有相應的購買能力等因素是首先要考慮的。一般來說一個企業(yè)的廣告計劃往往是配合其營銷 計劃的、營銷計劃有地域性。比如全國性的、城市性的、南方市場、北方市場等。這樣，廣 告策劃也就有了相應的地域色彩、除非要開辟新市場，廣告計劃總是從屬于營銷計劃的。對 網(wǎng)絡廣告策劃來說，除了受企業(yè)營銷計劃的影響外，網(wǎng)絡本身的普及程度也是一個地域性很 強的因素，要實施網(wǎng)絡廣告，沒有網(wǎng)絡是難以想象的。對該地網(wǎng)絡的晉及狀況，網(wǎng)民比例的 因素的考慮是網(wǎng)絡廣告地域因素的具體環(huán)節(jié)。在從事網(wǎng)絡廣告地域性策劃時還要考慮到與地 域相關的另外一些因素，比如該地的宗教文化特點。同類廣告的知名度，同類產(chǎn)品的認可率 及市場占有率，購買者的特點，購買動機，購買心理，本公司對這一地區(qū)的認可度、該地對 本企業(yè)的認可度，本地能提供的銷售量，本地居民的收入狀況及生活水平，潛在的競爭對手 等。這些因素是與地域相關的間接因素，對網(wǎng)絡廣告策劃來說，在每一項具體策劃細節(jié)的制 訂中，切不可忽視這些因素。
另一個實體因素就是廣告對象。在網(wǎng)絡廣告中，受眾主要是網(wǎng)民，但除此之外還有間接的廣 告對象有，比如網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購買行為，這些人就可叫做第二對象，由 此還會形成第三、第四等多層廣告對象。因此，在策劃中不應該將廣告對象局限在網(wǎng)民中， 當然做好網(wǎng)民的策劃是贏得多重對象的首要條件。 網(wǎng)民作為廣告對象是企業(yè)在市場營銷中確立的目標市場，也是產(chǎn)品的潛在顧客，它是企業(yè)市 場營銷的人的因素，是市場細分的結(jié)果。具有明確的廣告對象是網(wǎng)絡廣告，也是其它廣告首 要的工作，只有確定了廣告對象，才能制定吸引這些人注意力，派發(fā)他們購買欲，促成購買 行為的有針對性的廣告。廣告策劃者要找到準確的廣告對象并不是容易的，所有的網(wǎng)民并不 一定都是廣告對象，要認真研究市場，經(jīng)過周密布置和細致劃分，才能基本確定廣告對象。 刻畫廣告對象的指標有多種。比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的 人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消費上更有天壤之別，如果推出的 產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的，那么，對網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個 因素，年輕人，尤其是未婚者，更多地關心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝 品等商品上往往不惜花大錢，結(jié)婚的人則更加實際得多，對生兒育女、家庭裝璜、飲食起居 這些實際問題更多關注，如果你的產(chǎn)品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點的網(wǎng)民群體是 必要的。在同一年齡段的網(wǎng)民中，也會在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現(xiàn)出差別，收入是決 定消費的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消費結(jié)構，對網(wǎng)民收入水平的策劃主要依 據(jù)廣告信息調(diào)查階段獲有的信息進行加工整合，在策劃者心中形成比較明確的印象，準確劃 分網(wǎng)民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品，決定使用什么樣的廣告基調(diào) 。與網(wǎng)民相關的另一因素是職業(yè)，特殊的職業(yè)往往有特定的消費需求和消費動機。網(wǎng)民的職 業(yè)分配也許并不呈現(xiàn)規(guī)律性，但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性，對這些特點和共性 的把握是為了分析網(wǎng)民的消費動機和消費偏好，基于不同職業(yè)上的商品認可是不同的，在從 事廣告策劃時，對此一定要把握準確，做到有的放矢。
企業(yè)在從事廣告時，以及廣告策劃人員在設計一則廣告時，對廣告對象的準確把握需要認真 研究市場。市場細分才能確定準確的廣告對象，在廣告對象的策劃中常出現(xiàn)的不是對對象 的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認為全體大眾都是其產(chǎn)品的購買 者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個具體的人組 成的有一定相似性的群體，而沒有大眾，把對象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對象 策劃的另一個值得注意的問題是對對象的研究不具體不細致，抓一而蓋百，因此根本找不到 廣告對象的消費焦點，在一些看似重要、實際卻無關痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響 一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設計”、“構思 ”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對實際很重要的背后文章做得不夠。
在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡廣告還是多少有些新興性，與傳統(tǒng)廣告相比，它的傳播范圍也還是有限的， 上網(wǎng)人群，往往也只是當?shù)厝藬?shù)的一小部分，這些網(wǎng)民本身又呈現(xiàn)出多樣化、收入、職業(yè)、 文化、心理等都具有分散性，很難形成準確的把握，這似乎是時下從事網(wǎng)絡廣告的一個棘手 問題。但是，隨著以后網(wǎng)絡的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術以及其它科技手段的研制發(fā)明，對廣告對象 的分析會越來越細制和精確。網(wǎng)絡廣告也會借著技術的發(fā)展增強廣告對象的針對性，因此去 贏得顧客�？梢钥隙ǖ卣f，隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡廣告會逐慚成熟，廣告對象也會更加明確 。
廣告對象策劃的實體因素中還包括對媒體的策劃。廣告媒體的策劃是最早從事廣告策劃的人 就開始探討的問題。在今天隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告策劃已經(jīng)進入一個細致，周全、動輒萬 言的方案形成過程，廣告媒體策劃就更顯得重要和必不可少。廣告媒體策劃的主要問題是對 媒體的選擇與組合。要考慮選擇什么樣的廣告媒體，比如電視、電臺、報紙、街燈或是其它 傳媒。當然，在網(wǎng)絡廣告中，主要媒介是網(wǎng)絡，但幾乎沒有哪一家廣告商和企業(yè)主是唯一在 網(wǎng)絡上做廣告，這就關系到媒體的組合問題，選擇什么媒體互相配合，在具體形式、播出時 間，版式版面選擇，持續(xù)時間等因素上做到互相配合和一致。在現(xiàn)代廣告中，媒體的選擇余 地更大了，各種形式的廣告更是五花八門，這既是機遇又是挑戰(zhàn)，說是挑戰(zhàn)是因為眾多的媒 體在組合上存在困難，如何花最小的成本，達到最優(yōu)化組合，即將廣告最有效地全面推向社 會，是現(xiàn)代廣告策劃的重點。
對網(wǎng)絡廣告來說，媒體主要是網(wǎng)絡。媒體策劃是主要指對網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站與其它傳媒的配 合，網(wǎng)站不同其覆蓋人群也有差別，選擇合適的網(wǎng)站也即有針對性地向網(wǎng)民推銷自己的產(chǎn)品 ，不同網(wǎng)站對廣告的成本也是不同的，結(jié)合成本投入，播出頻率，播出范圍、網(wǎng)民特點、網(wǎng) 站信譽等與網(wǎng)站有關的因素進行的對策和分析就是網(wǎng)站策劃。選擇好了網(wǎng)站之后還要考慮廣 告的形式和與其它媒體的搭配問題。在形式上有網(wǎng)幅廣告(Bamer)、圖標廣告(Picture)、文 字廣告(Words)。分類廣告等這些形式往往與網(wǎng)站的特點緊密相關，只有充分研究好網(wǎng)站， 才會在形式上統(tǒng)一起來。網(wǎng)絡廣告在媒體選擇與組合上主要應考慮的形式有：點擊率、覆蓋 面、信譽度等問題。其考慮的思路可以從廣告目的、廣告成本、營銷市場、競爭對手、潛在 市場等實際與企業(yè)相關的商業(yè)環(huán)境出發(fā)去考慮。
□網(wǎng)絡廣告方法與技巧
方法與技巧具體到廣告策劃中是指廣告戰(zhàn)略的構思，廣告戰(zhàn)術的選擇，廣告思想的設定等方 面。所謂廣告戰(zhàn)略，就是從整個企業(yè)的營銷計劃出發(fā)，聯(lián)系企業(yè)發(fā)展市場開發(fā)，新產(chǎn)品推廣 ，甚至企業(yè)整體發(fā)展布局出發(fā)，對廣告的總體性，全局性地把握，它有別于對廣告細節(jié)的策 劃，更多地是關心廣告在整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位作用。國外一些有經(jīng)驗的廣告公司提出 五大廣告戰(zhàn)略思想，可以概括成四W-H戰(zhàn)略思想，Where戰(zhàn)略，即廣告的地域戰(zhàn)略，是要在什 么地方實施廣告，實施后要把產(chǎn)品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域，When戰(zhàn)略是 廣告的時間戰(zhàn)略，從時間前后順序上實施廣告計劃，在產(chǎn)品推出初期重點是說服顧客，產(chǎn)品 推出一定時間后，市場日趨成熟，這時廣告應以開拓市場為主，在后期，廣告則配合鞏固現(xiàn) 有市場，阻止競爭對手進入，Why戰(zhàn)略，即廣告的目標戰(zhàn)略，分市場滲透、市場擴展、市場 保持三種類型，是廣告要達到什么樣的目的的安排和布置。What戰(zhàn)略，即產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)自 己的產(chǎn)品特點而實施的戰(zhàn)略，比如婦女型產(chǎn)品、兒童型產(chǎn)品、保健品、化妝品等產(chǎn)品性質(zhì)的 不同往往會有不同的戰(zhàn)略安排。H(HOW)是指如何實施廣告的戰(zhàn)略安排，分針鋒相對式、旁敲 側(cè)擊式、游蹤不定式、渾水摸魚式、甕中捉鱉式。針鋒相對式是指對對手采用正面打擊，強 行突破，以迅速，鋒利為特點去搶占廣告宣傳的主動權，這要求自身的實力大過對手，否則 會導致自己粉身碎骨。旁敲側(cè)擊是用在對手比自己強大，無法與之正面較量的實踐中，這 時，待機對敵方的側(cè)面進行騷擾，打亂對手的陣腳，有利于尋找突破口以搶奪對方市場。游 蹤不定式是指不讓對方看清自己的真實動機，并想辦法誤導對方，把對方的注意力引開，然 后以迅雷不及掩耳之勢搶占當?shù)厥袌�。渾水摸魚式是指在對方經(jīng)營出現(xiàn)混亂，或者商業(yè)環(huán)境 暫時處于無序狀態(tài)時，采用迅速的行動以搶占市場，爭取廣告的控制權，甕中捉鱉式則是將 敵方引入自己的市場，然后抓住其弱點予以痛擊，直到對方自動退出市場，甚至讓出更大的 市場來。
網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告在戰(zhàn)略思想上并無二致，這些戰(zhàn)略思想在網(wǎng)絡環(huán)境中會有更加靈活的施 展套數(shù)，不同的是這些戰(zhàn)略的實施更多地要依靠網(wǎng)絡技術和網(wǎng)絡手段，但在本質(zhì)思想上是一 致的。
與戰(zhàn)略相對應的是廣告戰(zhàn)術問題的策劃。對廣告戰(zhàn)術的策劃相對于戰(zhàn)略策劃是一個具體的工 作，是對戰(zhàn)略的具體運用，在一般的廣告實踐，包括網(wǎng)絡廣告實踐中，分坦城布公式、說服 感化式、貨比三家式、誘客深入式、契約保險式。
坦誠布公式是指在廣告戰(zhàn)術中將自己的產(chǎn)品性能及特點，客觀公正地講給顧客。為了達到客 觀性和科學性，可以借助科學手段方法，比如物理、化學方法進行產(chǎn)品性能檢測。在網(wǎng)絡廣 告中，同樣可以利用科技手段對產(chǎn)品進行“透視”，利用多媒體技術，在顯示器屏幕上顯示 整個實驗過程，網(wǎng)民還可以就更加具體的細節(jié)點擊相應的窗口了解更加詳細的資料，這在網(wǎng) 絡廣告中是更加得天獨厚的優(yōu)勢。為了達到客觀性與說服性，利用名人效應是可取的，可以 邀請名人在網(wǎng)上與網(wǎng)民交流，讓名人談談他使用該產(chǎn)品的感受，然后與網(wǎng)民直接交往。這在 傳統(tǒng)廣告中也是常常使用的方法，但傳統(tǒng)的媒體技術無法實現(xiàn)名人與顧客的現(xiàn)場交流，因此 在名人與顧客間存在距離感，效果常常達不到最理想狀態(tài)，相反，由于網(wǎng)絡技術能有效實現(xiàn) 名人與顧客的交流，比如聊天室，在線直播等形式，取得的效果是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。除 此之外，從消費者的角度或權威機構的角度出發(fā)，對產(chǎn)品進行評價常常會收到良好效果，比 如ISO質(zhì)量體系認證機構，其它消費者用該產(chǎn)品后的感受等。在網(wǎng)絡廣告中，這種方法也更 加有施展舞臺，可以在網(wǎng)上開辟專門的認證機構以供消費者查詢，這比單純講給消費者要好 得多。這種坦誠布公式的戰(zhàn)術原則是大多數(shù)廣告人喜歡使用的方式，但要做到畫龍點睛，事 半功倍則要求策劃人員獨具匠心，這也就是戰(zhàn)術策劃的意義所在。
說服感化式是指在戰(zhàn)術上先制造懸念再誘導消費者產(chǎn)生購買行為的方法。使用懸念是說服感 化的前奏，只有吸引了消費者的“注意力”得到“許可”，才有說服感化的可能。在現(xiàn)代廣 告中懸念法早已廣泛使用，對網(wǎng)絡廣告來說，使用懸念的條件就更加成熟，網(wǎng)絡空間無限廣 大，可以在網(wǎng)站某個位置設置一些富于挑逗性的語言，比如“活150歲，你想嗎?”“今天你 就會擁有愛情”等等，再配上一幅動感十足的畫面，往往會達到引人入勝之效果。制造懸念 的目的在于吸引顧客，而真正需要下功夫研究的卻是如何說服顧客去購買自己的產(chǎn)品，這時 使用誘導的方法是必要的。誘導分為權威感化式和情感感化式兩種，前者是用權威性的評論 或判斷讓消費者相信這種產(chǎn)品是信得過的，這對于有一定消費經(jīng)驗，對產(chǎn)品有一定了解的人 來說，這種方法更加奏效。對于另外一些富于情感的人群來說，使用情感誘導則是有效的， 這個群體可能并不要求產(chǎn)品的實際性能有多么出眾，而只注意情感的表達，比如戀人之間， 特定節(jié)目中的節(jié)日禮物等，這時真情流露會感化顧客的。在網(wǎng)上，只需在懸念之后再設一 個窗口，就可以對被吸過來的網(wǎng)上消費者進行說服。既簡單又有效。
貨比三家式是針對一般顧客都有“貨比三家、貨看三家”的消費心理而策劃的一條廣告戰(zhàn)術 。在買方市場中，顧客一般都愿意對同一種商品先進行比較然后再購買的心理，在傳統(tǒng)廣告 中，提供同類產(chǎn)品進行比較往往受媒體的限制而不能達到。在網(wǎng)絡廣告中，提供同類產(chǎn)品的 信息則是易如反掌。在比較中可將自己的產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品進行比較、以客觀的事實證明 自己的優(yōu)越性。在比較的時候，要將自己產(chǎn)品的性能、設計等優(yōu)點擺出來，再把同類產(chǎn)品的 同項指標擺出來，盡量不要做任何評論，因為顧客的眼睛是雪亮的，他們自然知道熟好熟壞 ，再者如何加入了自己的評論，則有貶低對方產(chǎn)品的嫌疑，這在廣告法中是不允許的。在比 較中，使用自然科學中的反證技術常常收到驚人的好效果比如“請不要購買××石英鐘，因 為它1萬年會存在1秒的誤差�！痹诰W(wǎng)絡廣告中，這些語言既簡潔又不失俏皮，與網(wǎng)絡語言和 網(wǎng)上風格非常一致，在實踐中是非常有效的。
誘“客”深入式是指利用問卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“強行”拉過來。在實踐 中，可以請消費者來設計廣告標志、廣告圖案、廣告用語，然后對其中有用的少量部分進行 獎勵。在現(xiàn)代網(wǎng)絡環(huán)境中，有許多免費的東西就是為了引誘網(wǎng)民點擊的“誘耳”。在免費搜 索引擎中有兩個較常見的站點E-Poll和Bonus，它們用電子郵件的方式與網(wǎng)民取得定期聯(lián)系 ，發(fā)出一些問卷，當被訪者的回答率達到一定數(shù)目后，就可以獲得相應的禮品，這些問卷的 設計也沒有上文所述的那么多講究，與產(chǎn)品相關的一切問題都可以問，在字數(shù)上也可以適當 放松限制，這個問卷本身就是一份廣告書，顧客的回答過程就是識記廣告產(chǎn)品的過程。這種 誘“客”上鉤法在網(wǎng)絡社會有廣闊的發(fā)展?jié)摿�。誘“客”深入的另一種方法是提示顧客行動 ，在網(wǎng)上，一則Button廣告(圖標廣告)或Banner(條幅)廣告本身無法展示產(chǎn)品的詳細情況， 使用引誘的方法讓顧客去點擊詳細情況是非常有必要的，這種廣告可以以鏈接的方式，引出 與之相對應的具體詳情廣告。這種網(wǎng)絡特有的鏈接方式賦予了這種戰(zhàn)術特有的魔力和效果， 因為傳統(tǒng)媒體根本沒有這樣的機會。為了達到引誘顧客的目的，使用夸張性描述語言，夸張 性圖形設計是不過分的，尤其在條幅廣告和圖形廣告中，在小小的天地里要抓住顧客的“眼 球”必須在文字，圖形上下功夫，平輔直敘或無生命力的語言是無法吸引顧客的。
契約保險式是廣告戰(zhàn)術的又一種形式。這種形式主要針對網(wǎng)絡虛擬化的特點而設計，在虛擬 空間中，交易雙方和主體的權利義務關系并不好界定，這使得許多廣告語言盡管生動活潑， 也使消費者產(chǎn)生了購買欲望，但出于權利無保障的擔心，仍然將一部分網(wǎng)上顧客拒之“網(wǎng)” 外。提供契約保險的目的有兩個，一是為顧客的購買行為本身作擔保，如果其有了什么問題 ，使雙方有評說的依據(jù)，這對網(wǎng)絡廣告本身也有節(jié)約交易成本的作用。另一方面則是在心理 上打破消費者的顧慮，為消費者吃一顆定心丸。從這一方面來說，契約本身并不重要，如果 你的產(chǎn)品質(zhì)量卓越，根本不可能在一年內(nèi)出問題，但這一點如果寫進了契約，比如“一年內(nèi) 出問題者，退還全部購貨款，并贈送新貨”。這樣就為消費者打通了心理阻礙，公司本身并 不會因此而受損。在網(wǎng)絡廣告中，契約的詳細條款可以在具體的窗口下設置，這就省去了廣 告圖面的浩大和冗長。當然，承諾與契約的完成也會帶來相應的風險，但只要產(chǎn)品質(zhì)量完好 ，這一點并不會成為問題，因此，契約保險式的網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)術在實踐中還是有相當大的使用 天地，尤其是信譽卓越，品質(zhì)優(yōu)良的公司，更是首選此法。
在網(wǎng)絡廣告策劃的技配方法上，另外一個重要的問題是廣告基調(diào)的確立。廣告基礎的確立是 市場調(diào)研的反映，同時又要與產(chǎn)品性質(zhì)，企業(yè)文化，網(wǎng)站特色相聯(lián)系。許多廣告策劃者都忽 視了對廣告基調(diào)的準確定位，做為廣告的基調(diào)，它并不要求對廣告的每一環(huán)節(jié)都有所反映， 更多的是在網(wǎng)絡的廣告中，給自己找一個既標新立異，又準確反映產(chǎn)品及公司特點的風格， 每一則廣告只能有一個基礎。它具有統(tǒng)一性，單一性的特點，不能只突出廣告的某個別環(huán)節(jié) ，也不能面面俱到，在準確研究產(chǎn)品，市場的基礎上，清晰地定位自己的產(chǎn)品及形象是基調(diào) 確定的關鍵環(huán)節(jié)。在廣告基調(diào)的選取上要注意兩個問題，首先是廣告基調(diào)與產(chǎn)品，市場以及 公司的營銷戰(zhàn)略相矛盾或脫節(jié)，盡管從圖形或設計本身來說它是美妙的甚至卓越的。離開具 體的產(chǎn)品與市場和企業(yè)營銷計劃空源廣告，就失去了評判廣告好壞的工具和標準。另外一個 問題是同一產(chǎn)品的廣告有多種基調(diào)，這種不統(tǒng)一容易引起消費者的反感，并且會造成注意力 分散的問題。此外，主題的選取一定要與特定的網(wǎng)上顧客消費心理相聯(lián)系，弄清什么人要購 買，為什么購買是基調(diào)確定的顧客因素。失去顧客認可的基調(diào)也很難說是成功的。在網(wǎng)絡環(huán) 境中，由于信息容易比一般媒體更大，因此，確定個性化的主題是吸引顧客的關鍵。
□網(wǎng)絡廣告策劃的目標因素
網(wǎng)絡廣告總是要達到一定的目的，對達到這一目的而進行的策劃就是網(wǎng)絡廣告策劃的目標因 素。廣告的目標分第一目標和第二目的。第一目標是指廣告對顧客的吸引，它包括顧客認可 率、信任度、偏好度等。第二目標又叫根本目標，是廣告最終促成的購買行為，它與公司的 營銷計劃和經(jīng)濟利潤目標是處同一層次的，用來刻畫根本目標的指數(shù)常有銷售量，市場占有 率等。廣告的第一目標與第二目標是相互聯(lián)系的，只有在成功地達到第一目標后，才有可能 達到第二目標，而第二目標的達到又可能是多種因素的結(jié)果，不一定與第一目標有直接的相 關性，但在第一目標與第二目標之間尋找一個均衡點卻是重要的，這也是網(wǎng)絡廣告策劃的目 標因素的具體要求。網(wǎng)絡廣告的目標策劃就是指根據(jù)企業(yè)對營銷計劃的安排。結(jié)合市場商業(yè) 環(huán)境的現(xiàn)實，對廣告第一目標的謀略，安排和策劃。
在具體的目標策劃中，要考慮到時間、地域、對象、效果等方面的因素。在時間上，任何一 則廣告都有其時間目標，這不僅指廣告只在一定時間內(nèi)播出，比如一年、一個月等，還指在 這段時間要達到什么樣的效果，比如銷售額提高多少個百分點，市場占有率提高多少等。由 于網(wǎng)絡所觸及的地域并不隨廣告主的設定而設定，因此在地域目標上就很難有清晰的標準。 但一般來說，對重點地區(qū)也應該有重點舉措。在對象上、廣告策劃者一定要知道要抓住什么 樣的人，和抓住多少這樣的人，為了達到這一目標要采取何種措施等。在效果上，目標策劃 的主要工作是提供一個對效果進行檢測的方法，以便及時調(diào)整廣告方案。在網(wǎng)上從事廣告， 往往很難準確判定一項廣告目標在多大程度上起了作用，以及這則廣告成功的地方在哪里? 廣告效果的策劃就是主要解決這個問題的。
□網(wǎng)絡廣告策劃的時間因素
網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的一個相同問題就是廣告都有時間限制，怎樣在有限的時間內(nèi)傳遞出企 業(yè)的產(chǎn)品信息，怎樣最有效地節(jié)約廣告時間成本，是網(wǎng)絡廣告，也是傳統(tǒng)廣告面對的問題， 對這一問題的確定與安排就是廣告策劃的時間因素。
首先要考慮的是在什么時間播出廣告。在網(wǎng)絡環(huán)境中，不同時間內(nèi)有不同的網(wǎng)民群體，一般 年輕的“網(wǎng)蟲”都有“夜游”的習慣，那么，在夜間推出適合年輕人單身貴族的產(chǎn)品是一個 好的策略，在上班時間、可能上班族不大可能上網(wǎng)，因此這段時間不必用來推出上班族的產(chǎn) 品，選準與產(chǎn)品特性相對應的時點后，就應該考慮播放的時間長短了。時間短會有較小的成 本，觀眾也不會因為冗長而討厭，但要充分的傳遞產(chǎn)品信息，太短也會失去信息傳遞的功能 。太長則不僅會增長成本，而且會使顧客產(chǎn)生抵觸情緒。網(wǎng)絡廣告一般會重復播出，那么隔 多長時間重播一次也是要考慮的時間因素。一般來說播出頻率與產(chǎn)品廣告對象的活動規(guī)則相 一致是最有效的做法，比如對上班的廣告，在早上8點之前，下午6點之后到晚上12點之前重 播是比較有針對性的。
在時間策劃中，考慮過多長時間換一次廣告畫面，或根據(jù)商業(yè)環(huán)境的改變而調(diào)整廣告時間也 是策劃中要充分考慮的。沒有不變的環(huán)境，也沒有不變的主題，現(xiàn)代消費經(jīng)濟中的消費者更 是喜新厭舊，如果一則廣告年復一年，日復一日都一個樣子，一個口號，則會令人產(chǎn)生厭惡 情緒，這是在進行時間策劃時應解決的問題。
□網(wǎng)絡廣告的投入與預算的策劃
任何廣告都有一定的投入成本，要在投入與廣告效果之間力求最優(yōu)化，就少不了對投入的合 理安排，以及對廣告預算的科學計量。在傳統(tǒng)廣告中，廣告的投入和預算并不十分突出和重 要，廣告的效果也有比較容易的測評方法。在網(wǎng)絡環(huán)境中，不僅廣告的投入巨大，而且對其 效果也難以準確測量，常常是廣告主對投入的廣告費用難以評估其科學性。有的廣告在實踐 中是依靠對點擊率的統(tǒng)一而計算成本從而決定預算的，但是，點擊率并不能反映廣告的實際 績效，有點擊而無購買是常有的。那么，如果把網(wǎng)絡廣告的成本與它帶來的收益，即銷量的 上升或市場占有率的擴大聯(lián)系起來，從而科學做出廣告預算方案就需要廣告策劃人員運用匠 心。在實際經(jīng)濟中，有的企業(yè)是根據(jù)廣告計劃按廣告實際成本來安排廣告預算的，這樣做 有助于最充分的實施廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，達到廣告目的。也有的企業(yè)是根據(jù)一定的廣告預算來 安排廣告計劃，它的好處是可以有固定的廣告支出，對企業(yè)整體預算也有方便、簡潔的好處 ，但不利之處是難以根據(jù)商業(yè)環(huán)境作出最優(yōu)廣告計劃。在網(wǎng)絡廣告中，更多的是選定一項計 劃，再安排成本，從而出預算。在具體策劃中，要看企業(yè)的廣告目的和廣告整體方案，做出 最低成本、最優(yōu)效果的廣告預算安排是廣告成本與預算策劃的目的所在。
□網(wǎng)絡廣告的反饋系統(tǒng)策劃
一項廣告成功與否要看其實際對產(chǎn)品的銷售起了多大的效果。評價其效果的指標是多樣的， 比如市場占有率、公眾認知度、公眾信任度、品牌忠誠度、年或季度銷售量等指標，這些指 標數(shù)獲得就依賴于廣告反饋系統(tǒng)是否科學合理，一個成功的廣告總是有一套與之相匹配的反 饋系統(tǒng)，有了這樣一個系統(tǒng)才能把廣告投入效果檢測出來。
廣告反饋系統(tǒng)的另一功能是傳遞商業(yè)環(huán)境的變化信息，商業(yè)環(huán)境的多變使得任何一則廣告 都有馬上失效，甚至起反作用的危險。廣告反饋系統(tǒng)的傳遞功能及時把環(huán)境的變化因素傳遞 給廣告設計人員，以便及時對廣告計劃作出修正。這在網(wǎng)上廣告環(huán)境中更顯必要，網(wǎng)上的信 息更新速度十分驚人，也能對商業(yè)環(huán)境的改變做出及時反映，如果廣告不能適應這種特性， 則會對商業(yè)活動帶來負面影響。
一個靈敏的反饋系統(tǒng)是廣告策劃人員精心安排的結(jié)果，在網(wǎng)絡廣告中，可以利用相應的軟件 進行信息自動跟蹤和整理，這對于一個熟悉網(wǎng)站運作的技術人員來說是小菜一碟。廣告人員 可以與網(wǎng)站進行良好的合作，借助網(wǎng)站的技術優(yōu)勢來完成這一步驟。
四、網(wǎng)絡廣告策劃的行業(yè)意義
廣告在世界商業(yè)活動中由來已久，但作為一個行業(yè)，廣告業(yè)的興起和發(fā)展卻是近幾年的事。 尤其是在國內(nèi)，廣告業(yè)并不是已經(jīng)形成一個行業(yè)，許多從事廣告的所謂廣告公司也僅僅是為 企業(yè)提供一些微小的技術服務，比如廣告版面設計，廣告語言選擇，廣告口號的制定等。這 與廣告作為一個整體行業(yè)的發(fā)展是有很大距離的。廣告作為一個企業(yè)，要求有專門的人員， 對企業(yè)的營銷計劃，到全面商業(yè)活動有充分了解，在足夠的廣告信息探尋、廣告整體策劃， 廣告制作發(fā)行，廣告效績考查的基礎上，全面代理企業(yè)的廣告業(yè)務。要做到這一點，就必須 突破小規(guī)模技術服務的狹小范圍，而要突破這一點，首要的工作就是廣告策劃。盡管廣告信 息探尋也很重要，但仍屬于技術層次的問題，而廣告策劃則是廣告成為行業(yè)的標志性工作。
廣告業(yè)的出現(xiàn)既是商業(yè)發(fā)展的必然，又必須隨著商業(yè)的發(fā)展而逐漸成長，尤其是在網(wǎng)絡經(jīng)濟 中商業(yè)的地區(qū)界限日益模糊，國外網(wǎng)絡廣告的發(fā)展勢頭迅猛，隨著網(wǎng)絡的全球化，網(wǎng)絡廣告 在國內(nèi)的發(fā)展也有一日千里之勢。發(fā)展網(wǎng)絡廣告的核心環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡廣告策劃，只有這一點才 真正能代表網(wǎng)絡廣告作為一個新面孔獨立發(fā)展的特點和面貌，因為對網(wǎng)絡廣告信息探尋，網(wǎng) 絡廣告制作、發(fā)布、預算、反饋等環(huán)節(jié)來說，它們本質(zhì)上與傳統(tǒng)廣告并無二致，但網(wǎng)絡廣告 策劃則更多地體現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)。網(wǎng)絡廣告策劃水平的成熟就在很大程度上反映出了網(wǎng) 絡廣告的成熟。在中國，廣告業(yè)的無序運作是由來已久的事、幾乎任何不是文盲的人都能從 事這一行業(yè)。但是，真正的網(wǎng)絡廣告業(yè)卻是要有相當基礎和技能的人才能完成的、考驗人的 地方也就在網(wǎng)絡廣告策劃上�？梢哉f網(wǎng)絡廣告策劃是發(fā)展網(wǎng)絡廣告的突破口，在網(wǎng)絡廣告作 為一個行業(yè)的發(fā)展來看，它是一個標志性的工作。一個出色的網(wǎng)絡廣告策劃人員一定是一個 成功的廣告商，但一個傳統(tǒng)意義上成功的廣告商或廣告制作者卻未必是一個合格的網(wǎng)絡廣告策劃者。